凯丽希:以品牌构建培育钻石价值体系的重要性

钻石作为消费品市场的宠儿,是珠宝首饰市场中的独特存在。2020全球珠宝首饰市场的2640亿美元中,钻石首饰消费约占640亿美元。规模诱人的消费市场,一直驱动着人们寻找钻石的替代品。过去比较引人瞩目的钻石替代品是合成立方氧化锆(俗称锆石)和合成碳硅石(莫桑石),但由于其物化性质与钻石仍有着很大的区别,且价格低廉,所以它们也只能被称为钻石的仿制品。然而,培育钻石的兴起,创造了一个全新的局面。培育钻石并不是钻石仿制品,它与天然钻石具有相同化学成分、物理性质和光学效果,它甚至就是钻石的一种,只是成为了天然钻石的替代品。近年来,随着培育钻石生产工艺的不断发展,在品质方面已经明显优于开采出来的天然钻石,而价格仅仅为同等天然钻石的30%左右。高性价比的培育钻石给消费者和钻石贸易商都带来了全新的选择,但消费者以及业内人士也普遍会担心,培育钻石的未来价值会如何?是否会像莫桑石一样,变得越来越廉价?培育钻石能否长期像现在一样,作为市场的香饽饽?

凯丽希:以品牌构建培育钻石价值体系的重要性

1.培育钻石正处在发展的分岔路口

作为一种人工制造,理论上可以无限复制,且无法形成垄断供应的工业产品,随着生产技术的提升,其原材料的出厂价格从长期来看是大概率走低的,直到生产效能无法再进一步提升。这一点培育钻石和莫桑石是类似的。但是,培育钻石和莫桑石又有着本质的区别,因为莫桑石只能被认定为钻石仿制品,而培育钻石可以被认定为钻石的一种细分类型。这从根本上让培育钻石对比莫桑石更加“出师有名”,原本消费者寄托在天然钻石上的情感价值将更有机会迁移到培育钻石,这也让培育钻石有能力站在天然钻石的价值基础上来塑造自身的独特价值体系。

目前,培育钻石的零售市场的价格已经出现较大段差,以1克拉的培育钻石为例,不同商家的不同品质的培育钻石,售价在5000多元到30000多元一颗不等。但是,根据天猫后台的交易数据,实际销售额最大的几个商家都是产品售价较高的品牌商家,而并不是那些售价较低的厂牌商家或小型批发商。这一点证明了培育钻石在品类价值的构建上已经取得了初步成绩。消费者对培育钻石的感知价值正处于一个分叉口,一方面是品牌商家带来的轻奢体验和高品质的保障,另一方面则是采用低价策略的厂牌或者小批发商带来的廉价印象和稂莠不齐的产品。

珠宝首饰,由于货物的价值较高,并且涉及的专业知识,品质级别和售后保障问题较多,其自然就是一个消费者比较重视品牌的领域。所以,在消费者认知的分岔口,商家对培育钻石以及其品牌的消费者感知价值的构建,已经成为影响培育钻石未来市场走向的关键因素。

2.洞察天然钻石的价值体系:情感,佩戴和金融价值

天然钻石的营销被称为20世纪最成功的营销,在过去的100多年里,钻石的身影可谓无处不见:从封建王朝的皇家皇冠到苏富比拍卖行,从好莱坞浪漫电影的必备道具到平常人家的婚礼,从中产阶级的晚宴到首饰盒的最深处,甚至渗透成为了青少年喜爱的电子游戏里的常见道具。钻石的价值绝非仅仅是材料本身,它主要由三个方面的价值构成:情感价值,佩戴价值和金融价值。只有先理解了天然钻石本身的价值何在,才能更正确地塑造培育钻石的价值。

1)钻石最区别与其它宝石的价值,是它与爱情强绑定的情感价值。“A Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永流传)”。上个世纪戴比尔斯的此番营销被誉为史上最佳。究其根源,它的成功之处并不止于讲好了钻石或者说产品本身的优点,而是将产品与人类最强烈的情感–爱情成功绑定。几十年来,钻石矿产巨头在巨额的宣传推广投入以及零售品牌的营销投入又进一步让这个设定广为接受。2020年全球钻石珠宝的消费金额约有40%的份额是在婚庆场景,而钻石市场最大的美国,新婚夫妇购买钻戒的比例高达85%。 2)钻石独特的金刚火彩带来的观赏美感和视觉冲击力,使钻石具备了优秀的佩戴价值。这种魅力,又经由多年来不同品牌的珠宝设计师为其增添了丰富多彩的生命力。品牌的特色款式,不论是豹子、四叶草、还是蛇,都将饰品材料的魅力更添生命。它们的佩戴价值也是对钻石材料价值的一种回归。3)钻石有一定的金融功能,它具备传承和浓缩财富的功能,并且能在全球主要城市轻易变现。在钻石商多年的营销影响下,很多消费者甚至认为钻戒都能保值,买钻戒不是纯消费,只是换了一种形式的资产,这种观念让消费者更容易完成购买决策,并且对大金额的账单更有支付决心。但从市场变现的实际情况上看,只有具备较高稀缺性的大颗粒高品质(一般需要大于2克拉且颜色净度评级都处于头部范围)的钻石,才具备保值增值的可能。绝大多数消费者购买的钻石,其在二手回收市场将面临大幅度的折价。不过,天然钻石因全球的影响力和众多的从业者,确实做到了相对容易变现的金融功能,再加上钻石微小的个头,富豪们在做资产配置时会考虑部分钻石首饰,更多的是为了应对“逃难级”的风险事件。

以上三种价值中,消费者最愿意付费的、企业最希望得到的都是第一种情感价值,这已然是钻石价值最大的部分。对消费者而言,买钻石买的是情感的信物,而非一个简单的首饰。对企业而言,构建出独特的品牌情感价值是创造持续溢价能力的有效手段。以近年来火热的品牌DR钻戒为例,其依靠“男士一生仅能购买一枚”的情感营销和购买模式,十年来迅速创造出一个年销40亿元的钻戒品牌,并且毛利率远超过钻石行业的平均水平。所以,塑造出培育钻石的情感价值,也是构建培育钻石价值的关键。天然钻石的情感价值由矿业巨头用了上百年的时间推广而成,而全球培育钻石的价值链上游已经比较分散,所以整个品类的通用营销将有赖于下游,依靠零售商以培育钻石作为核心产品来构建自身品牌的情感价值,并影响消费者对培育钻石的价值认可度。

3.构建培育钻石的情感价值

新一代消费者的价值观念对比以前变得更加多元化。工业社会的发展,让从发展中国家到发达国家的主流消费者都更加深度的进入社会分工中,这种根本性的社会变化使得社会思潮发生深刻变化,尤其体现在女性独立、权力意识愈发增强。人们渴望的理想的爱情,也越来越不是传统小说、电影中王子救公主、男主外女主内的形象,即便是迪士尼刻画的公主故事里,平等、自信、面对变化的外部条件越来越受认可。这种变化使天然钻石传统的永恒爱情光环带上了某种层度上老土的枷锁,而培育钻石则有机会去塑造更符合年轻人婚恋观的钻石爱情故事。例如,CARAXY凯丽希提出的“GROW YOUR LOVE,让爱成长”的理念,结合了培育钻石是逐步长大并且可持续发展的自身特点,讲述了一个全新的钻石爱情故事。天然钻石因为其历史古老,描绘的是钻石代着永恒的爱情。而培育钻石则表达的是双方共同成长,一起追求越来越美好的爱情。选择凯丽希培育钻石,代表着用成长的眼光来对待爱情,每天都比昨天更爱对方一点点,这或许才是获得长久美好爱情的真谛。

以爱情为核心但做差异化定位,是一个比较稳健的情感价值构建方式,但培育钻石情感价值构建的出路,绝不仅限于此。悦己的情感价值可能是另外一条道路,在网络、社交媒体中成长起来的消费者,他们购买奢侈品的驱动因素从象征自己的社会地位,越来越多的转向彰显自我个性,表达个人特点上。购买一个品牌不再是消费能力的象征,而更多是个性、审美、甚至价值取向的象征。这不仅驱动了品牌年轻化,也为培育钻石悦己消费的增长埋下了伏笔。

从情感诉求、表达自我的角度看,培育钻石独有的情感价值是可持续发展。尽管天然钻石行业做了很多人权保护和可持续发展相关的项目,但培育钻石在获取方式上具备绝对的先天优势。据美国FROST & SULLIVAN的调研报告,每克拉培育钻石的获取对环境影响仅在天然钻石的1/7左右。从市场实际情况看来,有一部分消费者,尤其是欧美市场的消费者,乐意为培育钻石的环保优势而付费。由于可持续发展思潮的影响力在逐步变大,在高价值、高个性化的商品选购上,是否环保将越来越成为消费者考虑的购买要素,这将是培育钻石产品以及相应的品牌的重要加分项。

4.打造培育钻石的金融属性

围绕品牌打造培育钻石的金融属性,是构建培育钻石价值体系的另一个重要环节。天然钻石的金融属性,归于其本身的稀缺性。无论是自然稀缺还是寡头制造的人为稀缺,钻石在每年供给上有一定数量限制。而一般认为,培育钻石可以工业化生产且无法形成寡头垄断,不具备稀缺性。但是,可以工业化生产的培育钻石真的就无法构建金融价值了吗?市场上也有很多可以工业化生产的商品,价格很坚挺甚至持续涨价,也可以用较低折价率二手变现。例如,部分奢侈品的箱包,部分品牌的酒类,既然原材料不具备稀缺性,那么可以围绕品牌来构建商品的稀缺性。

要围绕品牌商品来构建稀缺性,首先要让自己的商品具备识别性。如今技术的发展,已经有多种方式来给品牌钻石做独特标记,例如戴比尔斯推出的LIGHTBOX品牌,在每一个钻石的台面都有一个需要放大镜才能看到的钻石内部的印记,让LIGHTBOX的培育钻石具备品牌识别性。而以CARAXY凯丽希培育钻石为例,它的培育钻石配备了与IGI(国际宝石学院)联名的专版证书,赋予了培育钻石独特的品牌身份证。只要品牌通过品质标准,设计能力或是独特的服务让消费者对产品的需求大于品牌的供给,则可形成品牌商品的稀缺性。以服务举例,凯丽希参考特斯拉的认证二手车交易服务,推出了品牌二手商品的C2C交易平台,客户可以便捷地将自己不再需要的培育钻石珠宝发布到平台上售卖,品牌方提供免费的认证服务,交易担保服务,并且在必要时还会给予一定的现金补贴来促成交易,让客户可以按买入价格的6-7折变现,这让很多消费者打消了对培育钻石未来价值的疑虑,也大大提升了对凯丽希培育钻石的需求。同时,由于投入市场的凯丽希培育钻石具有可追溯性,并且独特的IGI联名证书几乎切断了被仿冒的可能,所以品牌可以很好的把握供需平衡,并完成其金融价值的初步构建。近几年来凯丽希培育钻石做到了价格稳定,甚至保持每年小幅度的价格增长。

凯丽希:以品牌构建培育钻石价值体系的重要性

5.培育钻石未来价值的讨论

由于培育钻石的生产端过于分散,生产商在竞争下很容易以成本为核心来定价,所以培育钻石原材料端的批发价格走势,核心会取决于培育钻石生产技术的提升情况。以工业品的常规情况来看,生产成本和批发价格从长期来看是大概率走低的,直到生产能效无法再提升。不过,从目前的生产流程和技术水平来看,培育钻石的制造成本不太可能沦为莫桑石/锆石那般低廉,因为钻石生长的机制和后期切割打磨对工艺的要求与莫桑石/锆石这类仿制品仍有较大差别。培育钻石在珠宝行业未来的发展空间很大程度取决于其在零售市场品牌塑造的结果,假如培育钻石在下游零售端的品牌价值塑造失败,零售商都以成本领先的低价策略来销售的话,那么培育钻石在上游原料端的价格竞争也必当非常激烈。届时培育钻石无论在原材料段还是零售端都呈现一副持续降价的局面,那终端消费者对培育钻石的感知价值也必定是低廉的,由此各环节从业者也难以获得持续合理的利润。如果培育钻石行业中出现较多的优质品牌,培育钻石的价值体系尤其是其情感价值塑造成功,消费者愿意为品牌提供的综合品质和保障买单,品牌商能稳定其成品珠宝的定价,并持续获得可观的回报,它们也会愿意支付较高的价格在中上游市场中获得高品质和稳定供应的培育钻石毛坯或者裸石,生产商也将有获得持续较好利润的可能。这样的结局,培育钻石虽然是以天然钻石替代品的身份起步,但最终有机会打破天然钻石的局限,开创出属于自己的一条产业链长期良性盈利的发展之路。

所以,培育钻石珠宝品牌应该在此刻行业快速发展之际,守护好自身产品的品质,并尽快塑造起品牌情感价值和产品金融体系,这样才能获得核心竞争力和持续超额的回报。而一味追求低价的商家,只会把自己卷入无尽的价格战和品质问题中,这些问题上升到零售层面,无疑也会让消费者对培育钻石的感知价值产生负面印象。因此,作为中国培育钻石行业最早的从业者之一,笔者呼吁培育钻石零售商更多关注自身产品、服务和品牌,把目光和精力放到创造差异化的品牌价值上,自身的路才能越走越宽,整个培育钻石产业链也才能有更好的未来。而消费者,也不需要过多担心培育钻石未来的价值,因为只要您选择的是优质品牌的商品,其价值就已经超出了原材料的价值范畴,培育钻石品牌珠宝和众多高端消费品一样,会随着品牌的发展而变得越来越有价值。

原文首发于国家级珠宝学术期刊《宝石和宝石学》第23卷第6期

作者简介:郭升,澳大利亚昆士兰大学商务硕士毕业,长期从事培育钻石在珠宝市场的商业化研究和实践。曾就职于全球知名的糖果公司玛氏箭牌(Mars-Wrigley),2015年离职创立了国内最早的培育钻石品牌CARAXY凯丽希,亲历了培育钻石在中国市场的萌芽阶段,起步阶段和如今的快速发展阶段。

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